كيف تعمل الإعلانات التلفزيونية المبعثرة: دليل سريع

تلفزيون مبعثر يشير إلى طريقة بيع الخانات الإعلانية التلفزيونية على أساس قصير الأجل، وعادةً ما يكون ذلك في وقت أقرب إلى تاريخ بث البرامج. وخلافاً للشراء مقدماً، حيث يلتزم المعلنون بجزء كبير من مخزونهم الإعلاني قبل أشهر من موعد بث الإعلانات، تتيح الإعلانات المبعثرة للعلامات التجارية شراء المساحة الإعلانية المتبقية في وقت أقرب إلى موعد بث الإعلانات. توفر هذه الممارسة مزيدًا من المرونة ولكنها غالبًا ما تأتي بسعر أعلى بسبب محدودية التوافر.

في هذا الدليل السريع، سنقوم في هذا الدليل السريع بتفصيل كيفية عمل تلفزيون Scatter TV واستكشاف الفوائد والمخاطر والاستراتيجيات لتحقيق أقصى استفادة من هذا النهج الإعلاني.

Scatter TV هو في الأساس نموذج لشراء الإعلانات حيث تبيع شبكات التلفزيون المخزون الإعلاني المتبقي للمعلنين على المدى القصير. لا يتم حجز هذه المساحات الإعلانية مسبقاً خلال موسم الإعلانات الأولية عندما يتم شراء معظم المخزون الإعلاني بكميات كبيرة. وتستخدم الشبكات هذه الطريقة لبيع المساحات الإعلانية المتبقية التي لم يتم شراؤها مسبقاً.

تتم عمليات الشراء المبعثرة على مدار عام البث، عادةً في الأشهر التي تسبق بث برامج معينة. وهذا يمنح المعلنين فرصة لدخول السوق بعد معرفة مدى استجابة الجمهور لبرامج معينة، مما يجعلها خيارًا مثاليًا للعلامات التجارية التي تعطي الأولوية للمرونة في استراتيجيتها الإعلانية.

إليك عملية مبسطة خطوة بخطوة لكيفية عمل الإعلانات المبعثرة:

1. انتهاء موسم الطليعة
   خلال الموسم الأولي، الذي يُعقد عادةً في الربيع، تبيع الشبكات معظم مواقعها التجارية بكميات كبيرة للسنة القادمة. وعادةً ما تكون عمليات الشراء هذه بأسعار أقل بسبب طبيعة البيع بالجملة.

2. المخزون المتبقي من المخزون المتاح
   بعد انتهاء العروض الأولية، يتبقى للشبكات خانات إعلانية لم تبيعها بعد. تشكل هذه الخانات غير المباعة مخزون الإعلانات المبعثرة، وهي متاحة للمعلنين للشراء على أساس أكثر مرونة وأقصر أجلاً.

3. التسعير الأعلى
   نظرًا لأن الإعلانات المبعثرة تُباع في وقت أقرب إلى تاريخ البث، فإن الأسعار تميل إلى أن تكون أعلى من الشراء مقدمًا. قد يدفع المعلنون علاوة على ذلك اعتمادًا على شعبية البرنامج والطلب على المساحة الإعلانية في ذلك الوقت.

4. استجابة المعلنين الرشيقة
   يمكن للمعلنين تقييم اتجاهات المشاهدة المستمرة وردود فعل الجمهور على العروض قبل الالتزام بعمليات الشراء المبعثرة. وهذا يسمح للعلامات التجارية بتعديل استراتيجياتها بناءً على البيانات في الوقت الفعلي وشراء مساحات إعلانية تتماشى مع المحتوى الرائج.

1. المرونة والرشاقة
   يتيح التلفزيون المبعثر للمعلنين أن يكونوا أكثر مرونة واستجابة لاتجاهات السوق الحالية. يمكن للعلامات التجارية تعديل حملاتهم بناءً على أحدث بيانات المشاهدة والاستفادة من البرامج أو الأحداث الشائعة التي قد تحظى بمشاركة عالية من الجمهور.

2. تجنب الالتزامات طويلة الأجل
   على عكس الشراء مقدماً، والذي يتطلب التزاماً قبل أشهر، فإن عمليات الشراء المبعثرة تمنح العلامات التجارية خيار شراء مساحات إعلانية دون أن تكون مقيدة بعقود طويلة الأجل.

3. الاستهداف بناءً على البيانات الحالية
   نظرًا لأن عمليات الشراء المبعثرة تتم في وقت أقرب بكثير من تاريخ البث، يمكن للمعلنين اتخاذ قراراتهم بناءً على أحدث رؤى الجمهور. وهذا يسمح بوضع إعلانات أكثر استهدافًا مع فرص أكبر للوصول إلى المشاهدين المتفاعلين.

4. مهلة زمنية أقصر
   تُعد الإعلانات المبعثرة خيارًا رائعًا للعلامات التجارية التي تحتاج إلى إطلاق حملة بسرعة أو الاستفادة من فرص التسويق غير المتوقعة.

1. ارتفاع التكاليف
   غالبًا ما تكون الفترات الإعلانية التلفزيونية المبعثرة أكثر تكلفة من عمليات الشراء المسبقة نظرًا لطبيعة اللحظة الأخيرة ومحدودية المخزون. ومع زيادة الطلب، تزداد الأسعار أيضاً.

2. التوفر محدود
   نظرًا لأن المساحات الإعلانية المبعثرة هي ما يتبقى بعد عمليات الشراء المقدمة، فهناك دائمًا خطر محدودية المساحات المتاحة، خاصة أثناء العروض أو الأحداث الشهيرة. قد يكون لدى المعلنين خيارات أقل عند اختيار البرمجة لإعلاناتهم.

3. المنافسة على الفتحات المميزة
   غالباً ما يكون للبرامج ذات الطلب المرتفع أو الأحداث المباشرة الكبرى مثل عروض الجوائز والأحداث الرياضية والعروض الأولى مخزون مبعثر محدود للغاية، مما يؤدي إلى منافسة شرسة وأسعار أعلى.

يمكن أن تكون الإعلانات التلفزيونية المبعثرة فعالة بشكل خاص في عدة سيناريوهات:

1. الحملات قصيرة الأجل
   عندما تحتاج إلى دفعة إعلانية سريعة لإطلاق منتج أو عرض ترويجي لمنتج ما، يوفر التلفزيون المبعثر طريقة سريعة للحصول على مساحة إعلانية دون الحاجة إلى الالتزام مسبقاً.

2. استهداف العروض الرائجة
   إذا أصبح برنامج تلفزيوني جديد أو حدث جديد شائعًا فجأة، فإن الإعلانات المبعثرة تتيح لك الاستفادة من نجاحه عن طريق شراء خانات إعلانية قريبة من البث.

3. تقييم استجابة الجمهور
   بالنسبة للعلامات التجارية التي ترغب في الانتظار ورؤية أداء بعض العروض مع الجمهور قبل شراء مساحة إعلانية، يسمح التلفزيون المبعثر باتخاذ قرارات وضع الإعلانات بناءً على البيانات.