A medida que la audiencia de la televisión tradicional disminuye y los servicios de streaming siguen dominando, los anunciantes recurren rápidamente a la publicidad OTT para llegar a audiencias muy comprometidas. Pero, ¿qué es exactamente la publicidad OTT, cómo funciona y por qué está transformando el futuro del marketing digital?
Esta guía para principiantes desglosará todo lo que necesita saber sobre la publicidad Over-the-Top (OTT), sus ventajas, sus retos y cómo las empresas pueden aprovecharla eficazmente.
¿Qué es la publicidad OTT?
OTT son las siglas de "Over-the-Top", es decir, la entrega de contenidos de vídeo directamente a los espectadores a través de Internet, prescindiendo de los proveedores tradicionales de televisión por cable o satélite. Las plataformas OTT incluyen servicios de streaming como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+ y servicios con publicidad como Tubi, Peacock y Pluto TV.
La publicidad OTT se refiere a los anuncios emitidos a través de estos servicios de streaming, que permiten a las marcas conectar con los espectadores mientras consumen contenidos de vídeo a la carta a través de diversos dispositivos como televisores inteligentes, teléfonos móviles, tabletas, consolas de videojuegos y ordenadores de sobremesa.
¿Por qué está ganando popularidad la publicidad OTT?
El auge de la publicidad OTT está directamente relacionado con el rápido crecimiento de las plataformas de streaming. Según estudios recientes, más del 80% de los hogares estadounidenses están suscritos al menos a un servicio de streaming. A nivel mundial, esta tendencia se acelera a medida que Internet de banda ancha se hace más accesible.
Factores clave del auge de la publicidad OTT:
El fenómeno Cord-cutting: Cada vez más hogares se dan de baja del cable y optan por el streaming a la carta.
Publicidad dirigida: Las plataformas OTT permiten a los anunciantes ofrecer anuncios muy específicos basados en los datos demográficos, el comportamiento y las preferencias de los espectadores.
Alcance multidispositivo: Los contenidos OTT se consumen en múltiples dispositivos, lo que da a los anunciantes mayor flexibilidad para captar audiencias.
Publicidad OTT frente a publicidad tradicional en televisión
Aunque tanto la publicidad OTT como la tradicional en televisión incluyen anuncios en vídeo, su difusión, orientación y medición difieren significativamente:
Característica | Publicidad OTT | Publicidad tradicional en televisión |
Entrega | Streaming por Internet | Difusión por cable o satélite |
Dirigiéndose a | Altamente orientado (demografía, intereses, ubicación) | Amplia, en función de la audiencia del programa o canal |
Medición | Análisis en tiempo real, impresiones, conversiones | Cifras estimadas de audiencia y alcance |
Flexibilidad | Campañas dinámicas y adaptables | Horarios fijos e inventario |
Coste | Variable, a menudo más rentable | Normalmente más elevados y menos flexibles |
La publicidad OTT ofrece un enfoque más personalizado y basado en datos, lo que la hace muy atractiva para los profesionales del marketing modernos que buscan estrategias centradas en el retorno de la inversión.
Tipos de publicidad OTT
La publicidad OTT no es universal. Estos son los formatos más habituales:
1. Anuncios pre-roll
Anuncios de vídeo cortos que se reproducen antes de que comience el contenido solicitado. Son muy visibles y garantizan la exposición de la audiencia.
2. Anuncios intermedios
Anuncios que aparecen durante las pausas en el contenido, similares a las pausas publicitarias tradicionales en televisión.
3. Anuncios Post-roll
Anuncios que se reproducen una vez finalizado el contenido. Aunque son menos habituales, pueden captar audiencias que vieron el contenido completo.
4. Anuncios interactivos
Los anuncios que permiten a los espectadores interactuar, como hacer clic para obtener más información o participar en encuestas, ofrecen un nivel de compromiso más profundo.
5. Contenido patrocinado
Las marcas patrocinan programas, episodios o series enteros, integrando su mensaje sutilmente en el propio contenido.
6. Anuncios en pantalla
Anuncios no de vídeo que aparecen dentro de la interfaz de la plataforma OTT, a menudo mientras los usuarios navegan o pausan contenidos.
Ventajas de la publicidad OTT
1. Capacidades avanzadas de selección de objetivos
Las plataformas OTT recopilan gran cantidad de datos de los usuarios, lo que permite a los anunciantes dirigirse a ellos en función de su edad, sexo, ubicación, dispositivo, hábitos de visualización, etc.
2. Mayores índices de compromiso
Los espectadores suelen estar muy comprometidos con los contenidos OTT, ya que eligen activamente lo que quieren ver, lo que conduce a un mejor recuerdo de los anuncios y a una mayor interacción.
3. Resultados mensurables
Las plataformas OTT ofrecen análisis detallados, como impresiones, clics, índices de visualización y conversiones, lo que permite optimizar con precisión las campañas.
4. Eficiencia de costes
A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, que requieren grandes presupuestos, la publicidad OTT puede escalarse en función del presupuesto, lo que la hace accesible tanto a pequeñas como a grandes empresas.
5. Alcance entre dispositivos
La publicidad OTT permite a las marcas llegar a los usuarios a través de varios dispositivos, aumentando las posibilidades de múltiples puntos de contacto con clientes potenciales.
Retos de la publicidad OTT
1. Ecosistema fragmentado
Con numerosas plataformas OTT disponibles, llegar a una audiencia amplia y diversa puede requerir asociaciones con múltiples proveedores.
2. Fatiga publicitaria
Dado que muchas plataformas OTT ofrecen un inventario limitado de anuncios, los espectadores pueden ver repetidamente los mismos anuncios, lo que provoca frustración y reduce la eficacia.
3. Protección de datos
Las plataformas OTT recopilan gran cantidad de datos de los usuarios, lo que suscita preocupación por la privacidad de los datos y normativas como el GDPR y la CCPA.
4. Tecnologías de bloqueo de anuncios
Aunque menos frecuentes que en los navegadores tradicionales, algunas plataformas OTT pueden enfrentarse a la creciente preocupación por las herramientas de bloqueo de anuncios.
Cómo funciona la publicidad OTT
En el ecosistema de la publicidad OTT intervienen varios agentes y tecnologías clave:
Anunciantes: Marcas y empresas que compran espacios publicitarios.
Plataformas OTT: Servicios de streaming que ofrecen contenidos y anuncios.
Intercambio de anuncios: Mercados en los que los anunciantes pujan por el inventario publicitario.
Plataformas de demanda (DSP): Plataformas utilizadas por los anunciantes para comprar y gestionar anuncios de forma programática.
Plataformas de suministro (SSP): Plataformas utilizadas por los proveedores OTT para vender espacios publicitarios.
Plataformas de gestión de datos: Sistemas que recopilan y analizan datos sobre la audiencia para establecer objetivos precisos.
La publicidad programática desempeña un papel fundamental, ya que permite la puja en tiempo real (RTB), en la que los anunciantes pujan por el inventario publicitario disponible en función de los atributos del público objetivo.
Métricas de publicidad OTT
Para evaluar el rendimiento de las campañas OTT, los anunciantes suelen realizar un seguimiento:
Impresiones: Número de veces que se ha mostrado el anuncio.
Índice de audiencia (VTR): Porcentaje de telespectadores que vieron el anuncio completo.
Porcentaje de clics (CTR): Número de clics en anuncios interactivos.
Tasa de finalización: Porcentaje de anuncios vistos en su totalidad.
Tasa de conversión: Acciones realizadas por los espectadores después de ver el anuncio.
El futuro de la publicidad OTT
Se prevé que la publicidad OTT crezca exponencialmente en los próximos años a medida que la tecnología avance y el comportamiento de los consumidores se incline más hacia el streaming. Algunas tendencias clave son:
1. Crecimiento de las plataformas AVOD y FAST
El vídeo a la carta con publicidad (AVOD) y los canales de televisión en streaming gratuitos con publicidad (FAST) son cada vez más populares y ofrecen a los anunciantes un inventario publicitario rentable.
2. Personalización avanzada
La IA y el aprendizaje automático permitirán experiencias publicitarias hiperpersonalizadas basadas en el comportamiento de los espectadores en tiempo real.
3. Anuncios que se pueden comprar
Los anuncios interactivos con posibilidad de compra permitirán a los espectadores adquirir productos directamente desde sus pantallas mientras ven el contenido.
4. Normas de medición unificadas
El sector está trabajando en la estandarización de los parámetros de medición para garantizar la coherencia de los informes en todas las plataformas.
5. Expansión mundial
La publicidad OTT se está expandiendo rápidamente más allá de Norteamérica, abriendo nuevas oportunidades en los mercados emergentes.
Cómo Vodlix potencia a los anunciantes OTT
Como proveedor líder de plataformas OTT, Vodlix ofrece soluciones integrales que permiten a las empresas lanzar, gestionar y monetizar sus plataformas de streaming. Con funciones avanzadas de monetización, como AVOD, SVOD, TVOD y modelos híbridos, Vodlix permite a los propietarios de plataformas integrar sin problemas la publicidad OTT.
Características clave de Vodlix para la publicidad OTT:
Integración de servidores de anuncios: Conecte fácilmente servidores de anuncios e intercambios de terceros.
Inserción dinámica de anuncios (DAI): Ofrezca anuncios específicos en tiempo real basados en los datos de los espectadores.
Análisis avanzados: Informes detallados para optimizar el rendimiento de los anuncios.
Compatibilidad con varios dispositivos: Llegue al público a través de Internet, móviles, televisores inteligentes y dispositivos conectados.
Flexibilidad de monetización: Combine suscripciones, transacciones e ingresos publicitarios para obtener la máxima rentabilidad.
Al aprovechar la sólida infraestructura de Vodlix, las empresas pueden aprovechar todo el potencial de la publicidad OTT y mantenerse a la vanguardia en el panorama del streaming, que evoluciona rápidamente.
Reflexiones finales
La publicidad OTT representa el futuro del marketing en vídeo, ya que ofrece una segmentación precisa, un rendimiento cuantificable y oportunidades escalables para marcas de todos los tamaños. A medida que las audiencias sigan adoptando las plataformas de streaming, los anunciantes que se adapten y adopten la publicidad OTT obtendrán una importante ventaja competitiva.
Tanto si eres una marca, un comprador de medios o el propietario de una plataforma de streaming, comprender y aprovechar la publicidad OTT ya no es opcional, sino esencial.
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