Scatter TV se refiere al método de venta de espacios publicitarios en televisión a más corto plazo, por lo general más cerca de la fecha de emisión de la programación. A diferencia de la compra anticipada, en la que los anunciantes se comprometen a una parte significativa de su inventario publicitario con meses de antelación, la publicidad dispersa permite a las marcas comprar el espacio publicitario restante más cerca del momento en que se emitirán los anuncios. Esta práctica ofrece más flexibilidad, pero a menudo tiene un coste adicional debido a la limitada disponibilidad.
En esta guía rápida explicaremos cómo funciona la televisión dispersa y analizaremos las ventajas, los riesgos y las estrategias para sacar el máximo partido a este método publicitario.
La televisión dispersa es esencialmente un modelo de compra de publicidad en el que las cadenas de televisión venden el inventario publicitario sobrante a los anunciantes a corto plazo. Este espacio publicitario no se reserva con antelación durante la temporada inicial, cuando la mayor parte del inventario publicitario se compra al por mayor. Las cadenas utilizan este método para vender los espacios publicitarios sobrantes que no se compraron por adelantado.
Las compras dispersas se producen a lo largo del año de emisión, normalmente en los meses previos a la emisión de una programación específica. Esto da a los anunciantes la oportunidad de entrar en el mercado después de ver cómo responde la audiencia a determinados programas, lo que la convierte en una opción ideal para las marcas que priorizan la agilidad en su estrategia publicitaria.
He aquí un proceso simplificado paso a paso de cómo funciona la publicidad dispersa:
Termina la temporada de Upfront
Durante la temporada inicial, que suele celebrarse en primavera, las cadenas venden al por mayor la mayoría de sus anuncios comerciales para el año siguiente. Estas compras suelen ser a precios más bajos debido a la naturaleza masiva de la venta.
Existencias disponibles
Después de los upfronts, a las cadenas les quedan espacios publicitarios por vender. Estos espacios no vendidos constituyen el inventario disperso, que los anunciantes pueden adquirir de forma más flexible y a más corto plazo.
Precios más altos
Como los anuncios dispersos se venden más cerca de la fecha de emisión, los precios suelen ser más altos que los de las compras anticipadas. Los anunciantes pueden pagar más en función de la popularidad del programa y de la demanda de espacio publicitario en ese momento.
Respuesta ágil de los anunciantes
Los anunciantes pueden evaluar las tendencias de audiencia y las reacciones del público a los programas antes de comprometerse a realizar compras dispersas. Esto permite a las marcas ajustar sus estrategias en función de los datos en tiempo real y comprar espacios publicitarios que coincidan con los contenidos de moda.
La publicidad televisiva dispersa puede ser especialmente eficaz en varios escenarios:
Campañas a corto plazo
Cuando se necesita un impulso publicitario rápido para el lanzamiento de un producto o una promoción, la televisión dispersa ofrece una forma rápida de conseguir espacio publicitario sin necesidad de comprometerse con mucha antelación.
Dirigirse a los programas de moda
Si un nuevo programa de televisión o evento se hace popular de repente, la publicidad dispersa le permite sacar partido de su éxito comprando espacios publicitarios más cerca de la emisión.
Evaluación de la respuesta del público
Para las marcas que quieren esperar a ver cómo funcionan determinados programas con la audiencia antes de comprar espacio publicitario, la televisión dispersa permite tomar decisiones de colocación de anuncios basadas en datos.
