Alors que l'audience de la télévision traditionnelle diminue et que les services de streaming continuent de dominer, les annonceurs se tournent rapidement vers la publicité OTT pour atteindre des publics très engagés. Mais qu'est-ce que la publicité OTT exactement, comment fonctionne-t-elle et pourquoi est-elle en train de remodeler l'avenir du marketing numérique ?
Ce guide destiné aux débutants présente tout ce qu'il faut savoir sur la publicité over-the-top (OTT), ses avantages, ses défis et la manière dont les entreprises peuvent l'exploiter efficacement.
Qu'est-ce que la publicité OTT ?
OTT est l'abréviation de "Over-the-Top", qui désigne la diffusion de contenus vidéo directement aux téléspectateurs via l'internet, sans passer par les fournisseurs traditionnels de télévision par câble ou par satellite. Les plateformes OTT comprennent des services de diffusion en continu tels que Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, et des services financés par la publicité tels que Tubi, Peacock et Pluto TV.
La publicité OTT fait référence aux publicités diffusées par ces services de streaming, permettant aux marques d'entrer en contact avec les spectateurs pendant qu'ils consomment du contenu vidéo à la demande sur différents appareils tels que les téléviseurs intelligents, les téléphones portables, les tablettes, les consoles de jeu et les ordinateurs de bureau.
Pourquoi la publicité OTT gagne-t-elle en popularité ?
L'essor de la publicité OTT est directement lié à la croissance rapide des plateformes de diffusion en continu. Selon des études récentes, plus de 80 % des ménages américains sont désormais abonnés à au moins un service de diffusion en continu. À l'échelle mondiale, cette tendance s'accélère à mesure que l'internet à haut débit devient plus accessible.
Les principaux moteurs de la montée en puissance de la publicité OTT :
Le phénomène de l'arrêt du cordon ombilical: De plus en plus de ménages résilient leur abonnement au câble et optent pour le streaming à la demande.
Publicité ciblée: Les plateformes OTT permettent aux annonceurs de diffuser des publicités très ciblées en fonction des données démographiques, du comportement et des préférences des téléspectateurs.
Portée inter-appareils: Le contenu OTT est consommé sur plusieurs appareils, ce qui donne aux annonceurs une plus grande flexibilité pour attirer le public.
Publicité OTT vs. publicité télévisée traditionnelle
Si la publicité OTT et la publicité télévisée traditionnelle impliquent toutes deux des publicités vidéo, leur diffusion, leur ciblage et leur mesure diffèrent considérablement :
Fonctionnalité | Publicité OTT | Publicité télévisée traditionnelle |
Livraison | Diffusion en continu sur Internet | Diffusion par câble ou satellite |
Ciblage | Très ciblé (données démographiques, centres d'intérêt, localisation) | Large, en fonction de l'audience du programme ou de la chaîne |
Mesures | Analyses en temps réel, impressions, conversions | Estimation de l'audience et de la portée |
Flexibilité | Des campagnes dynamiques et adaptables | Horaires fixes et inventaire |
Coût | Variable, souvent plus rentable | Généralement plus élevés et moins flexibles |
La publicité OTT offre une approche plus personnalisée et axée sur les données, ce qui la rend très attrayante pour les spécialistes du marketing moderne à la recherche de stratégies axées sur le retour sur investissement.
Types de publicité OTT
La publicité OTT n'est pas universelle. Voici les formats les plus courants :
1. Annonces pré-roll
Courtes publicités vidéo diffusées avant le début du contenu demandé. Elles sont très visibles et garantissent l'exposition de l'audience.
2. Annonces mid-roll
Des publicités qui apparaissent pendant les pauses dans le contenu, comme les pauses publicitaires traditionnelles à la télévision.
3. Annonces post-roll
Les publicités qui sont diffusées après la fin du contenu. Bien qu'elles soient moins courantes, elles peuvent capter des audiences qui ont regardé le contenu dans son intégralité.
4. Annonces interactives
Les publicités qui permettent aux spectateurs d'interagir, par exemple en cliquant pour obtenir plus d'informations ou en participant à des sondages, offrent un niveau d'engagement plus élevé.
5. Contenu sponsorisé
Les marques sponsorisent des émissions, des épisodes ou des séries entières, en intégrant subtilement leur message dans le contenu lui-même.
6. Annonces d'affichage
Les publicités non vidéo qui apparaissent dans l'interface de la plateforme OTT, souvent lorsque les utilisateurs naviguent ou mettent le contenu en pause.
Avantages de la publicité OTT
1. Capacités de ciblage avancées
Les plateformes OTT collectent de nombreuses données sur les utilisateurs, ce qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de l'âge, du sexe, de la localisation, de l'appareil, des habitudes de visionnage, etc.
2. Des taux d'engagement plus élevés
Les téléspectateurs sont souvent très impliqués dans les contenus OTT puisqu'ils choisissent activement ce qu'ils regardent, ce qui permet une meilleure mémorisation des publicités et une meilleure interaction.
3. Résultats mesurables
Les plateformes OTT offrent des analyses détaillées, notamment sur les impressions, les clics, les taux de consultation et les conversions, ce qui permet d'optimiser précisément les campagnes.
4. Rapport coût-efficacité
Contrairement aux publicités télévisées traditionnelles qui nécessitent des budgets importants, la publicité OTT peut être modulée en fonction du budget, ce qui la rend accessible aux petites comme aux grandes entreprises.
5. Portée inter-appareils
La publicité OTT permet aux marques d'atteindre les utilisateurs sur différents appareils, augmentant ainsi les chances de multiplier les points de contact avec les clients potentiels.
Les défis de la publicité OTT
1. Écosystème fragmenté
Avec les nombreuses plateformes OTT disponibles, atteindre un public large et diversifié peut nécessiter des partenariats avec plusieurs fournisseurs.
2. Fatigue de la publicité
Étant donné que de nombreuses plateformes OTT offrent un inventaire publicitaire limité, les téléspectateurs risquent de voir les mêmes publicités à plusieurs reprises, ce qui entraîne une frustration et une diminution de l'efficacité.
3. Préoccupations en matière de protection de la vie privée
Les plateformes OTT collectent un grand nombre de données sur les utilisateurs, ce qui suscite des inquiétudes quant à la confidentialité des données et aux réglementations telles que le GDPR et le CCPA.
4. Technologies de blocage des publicités
Bien qu'elles soient moins répandues que sur les navigateurs web traditionnels, certaines plateformes OTT pourraient être confrontées à des préoccupations croissantes concernant les outils de blocage des publicités.
Comment fonctionne la publicité OTT
L'écosystème de la publicité OTT comprend plusieurs acteurs et technologies clés :
Annonceurs: Marques et entreprises qui achètent de l'espace publicitaire.
Plateformes OTT: Services de diffusion en continu fournissant du contenu et des publicités.
Échanges d'annonces: Places de marché où les annonceurs font des offres pour des stocks d'annonces.
Plates-formes du côté de la demande (DSP): Plateformes utilisées par les annonceurs pour acheter et gérer des publicités de manière programmatique.
Plateformes d'approvisionnement (SSP): Plateformes utilisées par les fournisseurs OTT pour vendre des espaces publicitaires.
Plateformes de gestion des données (DMP): Systèmes qui collectent et analysent les données d'audience pour un ciblage précis.
La publicité programmatique joue un rôle majeur, permettant des enchères en temps réel (RTB) où les annonceurs font des offres sur l'inventaire publicitaire disponible en fonction des attributs de l'audience cible.
Indicateurs à suivre pour la publicité OTT
Pour évaluer la performance des campagnes OTT, les annonceurs surveillent souvent :
Impressions: Nombre de fois où l'annonce a été diffusée.
Taux de consultation (VTR): Pourcentage de téléspectateurs qui ont regardé l'intégralité de la publicité.
Taux de clics (CTR): Nombre de clics sur les annonces interactives.
Taux d'achèvement: Pourcentage d'annonces entièrement visualisées.
Taux de conversion: Actions entreprises par les téléspectateurs après avoir vu la publicité.
L'avenir de la publicité OTT
La publicité OTT devrait connaître une croissance exponentielle dans les années à venir, à mesure que la technologie progresse et que le comportement des consommateurs évolue vers le streaming. Voici quelques-unes des principales tendances :
1. Croissance des plateformes AVOD et FAST
Les chaînes de vidéo à la demande financées par la publicité (AVOD) et les chaînes de télévision en continu financées par la publicité (FAST) sont de plus en plus populaires et offrent un inventaire publicitaire rentable aux spécialistes du marketing.
2. Personnalisation avancée
L'IA et l'apprentissage automatique permettront des expériences publicitaires hyperpersonnalisées basées sur le comportement des téléspectateurs en temps réel.
3. Publicités à acheter
Les publicités interactives et "shoppables" permettront aux téléspectateurs d'acheter des produits directement sur leur écran pendant qu'ils regardent le contenu.
4. Normes de mesure unifiées
Le secteur s'efforce de normaliser les paramètres de mesure afin de garantir la cohérence des rapports entre les différentes plates-formes.
5. Expansion mondiale
La publicité OTT se développe rapidement au-delà de l'Amérique du Nord, ouvrant de nouvelles opportunités sur les marchés émergents.
Comment Vodlix aide les annonceurs OTT
En tant que fournisseur de plateforme OTT de premier plan, Vodlix offre des solutions complètes qui permettent aux entreprises de lancer, gérer et monétiser leurs plateformes de streaming. Avec des fonctions de monétisation avancées, y compris AVOD, SVOD, TVOD et des modèles hybrides, Vodlix permet aux propriétaires de plates-formes d'intégrer de manière transparente la publicité OTT.
Caractéristiques principales de Vodlix pour la publicité OTT :
Intégration des serveurs publicitaires: Connectez facilement des serveurs publicitaires et des échanges tiers.
Insertion publicitaire dynamique (DAI): Diffuser des publicités ciblées en temps réel sur la base des données des téléspectateurs.
Analyse avancée: Des rapports détaillés pour optimiser les performances des annonces.
Support multi-appareils: Atteindre le public sur le web, le mobile, les téléviseurs intelligents et les appareils connectés.
Flexibilité de la monétisation: Combinez les abonnements, les transactions et les recettes publicitaires pour une rentabilité maximale.
En s'appuyant sur l'infrastructure robuste de Vodlix, les entreprises peuvent exploiter tout le potentiel de la publicité OTT et rester en tête dans le paysage du streaming qui évolue rapidement.
Réflexions finales
La publicité OTT représente l'avenir du marketing vidéo, offrant un ciblage précis, des performances mesurables et des opportunités évolutives pour les marques de toutes tailles. Alors que le public continue d'adopter les plateformes de streaming, les annonceurs qui s'adaptent et adoptent la publicité OTT bénéficieront d'un avantage concurrentiel significatif.
Que vous soyez une marque, un acheteur de médias ou un propriétaire de plateforme de streaming, comprendre et exploiter la publicité OTT n'est plus facultatif - c'est essentiel.
Prêt à explorer tout le potentiel de la publicité OTT ? Découvrez comment Vodlix peut vous aider à construire, développer et monétiser votre plateforme OTT avec des solutions publicitaires puissantes. Commencez votre essai gratuit de 14 jours en vous inscrivant sur www.vodlix.com/register.
