Comment fonctionne la publicité télévisée par diffusion : Un guide rapide

Scatter TV désigne la méthode de vente d'espaces publicitaires à la télévision sur une base à plus court terme, généralement plus proche de la date de diffusion du programme. Contrairement à l'achat en amont, où les annonceurs s'engagent sur une partie importante de leur inventaire publicitaire des mois à l'avance, la publicité diffuse permet aux marques d'acheter l'espace publicitaire restant plus près du moment où les publicités seront diffusées. Cette pratique offre une plus grande flexibilité, mais se paie souvent au prix fort en raison d'une disponibilité limitée.

Dans ce guide rapide, nous allons expliquer le fonctionnement de la Scatter TV et explorer les avantages, les risques et les stratégies pour tirer le meilleur parti de cette approche publicitaire.

La télévision diffuse est essentiellement un modèle d'achat de publicité dans lequel les réseaux de télévision vendent à court terme aux annonceurs les espaces publicitaires restants. Cet espace publicitaire n'est pas réservé à l'avance pendant la saison initiale, lorsque la plupart des espaces publicitaires sont achetés en gros. Les réseaux utilisent cette méthode pour vendre les espaces publicitaires restants qui n'ont pas été achetés à l'avance.

Les achats d'espace se font tout au long de l'année de diffusion, généralement dans les mois qui précèdent la diffusion d'un programme spécifique. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'entrer sur le marché après avoir vu comment le public réagit à certaines émissions, ce qui en fait une option idéale pour les marques qui privilégient l'agilité dans leur stratégie publicitaire.

Voici un processus simplifié, étape par étape, du fonctionnement de la publicité diffuse :

1. Fin de la saison de l'Upfront
   Pendant la saison d'avant-première, qui a généralement lieu au printemps, les chaînes vendent en gros la majorité de leurs spots publicitaires pour l'année suivante. Ces achats se font généralement à des taux plus bas en raison de la nature en vrac de la vente.

2. Les stocks restants sont disponibles
   Après les upfronts, les réseaux disposent d'emplacements publicitaires qu'ils n'ont pas encore vendus. Ces créneaux invendus constituent l'inventaire scatter, que les annonceurs peuvent acheter sur une base plus souple et à plus court terme.

3. Des prix plus élevés
   Comme les annonces dispersées sont vendues plus près de la date de diffusion, les prix ont tendance à être plus élevés que les achats initiaux. Les annonceurs peuvent payer un supplément en fonction de la popularité du programme et de la demande d'espace publicitaire à ce moment-là.

4. Réponse agile de l'annonceur
   Les annonceurs peuvent évaluer les tendances d'audience en cours et les réactions du public aux émissions avant de s'engager à acheter des espaces publicitaires. Les marques peuvent ainsi ajuster leurs stratégies en fonction des données en temps réel et acheter des espaces publicitaires correspondant au contenu en vogue.

1. Flexibilité et agilité
   La télévision diffuse permet aux annonceurs d'être plus flexibles et plus réactifs aux tendances actuelles du marché. Les marques peuvent ajuster leurs campagnes en fonction des dernières données d'audience et tirer parti des programmes ou événements en vogue susceptibles de susciter un fort engagement de la part du public.

2. Éviter les engagements à long terme
   Contrairement à l'achat initial, qui nécessite un engagement des mois à l'avance, l'achat diffus donne aux marques la possibilité d'acheter de l'espace publicitaire sans être liées par des contrats à long terme.

3. Ciblage basé sur les données actuelles
   Étant donné que les achats groupés ont lieu beaucoup plus près de la date de diffusion, les annonceurs peuvent prendre des décisions basées sur les informations les plus récentes concernant l'audience. Cela permet de mieux cibler les placements publicitaires et d'augmenter les chances d'atteindre les téléspectateurs engagés.

4. Délai d'exécution plus court
   La publicité dispersée est une excellente option pour les marques qui ont besoin de lancer rapidement une campagne ou de profiter d'opportunités marketing imprévues.

1. Des coûts plus élevés
   Les créneaux publicitaires de la télévision de dispersion sont souvent plus chers que les achats initiaux en raison de la nature de dernière minute et de l'inventaire limité. L'augmentation de la demande entraîne celle des prix.

2. Disponibilité limitée
   L'espace publicitaire dispersé étant ce qui reste après les achats initiaux, il y a toujours un risque de disponibilité limitée, en particulier pendant les émissions ou les événements populaires. Les annonceurs peuvent avoir moins d'options lorsqu'ils choisissent la programmation de leurs annonces.

3. Concurrence pour les machines à sous premium
   Les programmes très demandés ou les grands événements en direct tels que les remises de prix, les événements sportifs et les premières ont souvent un inventaire de diffusion très limité, ce qui entraîne une concurrence féroce et des prix plus élevés.

La publicité télévisée diffusée peut être particulièrement efficace dans plusieurs cas de figure :

1. Campagnes à court terme
   Lorsque vous avez besoin d'un coup de pouce publicitaire rapide pour le lancement d'un produit ou une promotion, la télévision diffuse offre un moyen rapide d'obtenir de l'espace publicitaire sans avoir à s'engager longtemps à l'avance.

2. Cibler les émissions en vogue
   Si une nouvelle émission de télévision ou un événement devient soudainement populaire, la publicité diffuse vous permet de tirer parti de son succès en achetant des créneaux publicitaires plus proches de la diffusion.

3. Évaluer la réaction du public
   Pour les marques qui souhaitent attendre de voir comment certaines émissions sont perçues par le public avant d'acheter de l'espace publicitaire, la diffusion télévisuelle permet de prendre des décisions de placement publicitaire fondées sur des données.